¿Y si un negocio mezcla una salchicha y una galleta? El marketing tiene la palabra

Van por los llamados "Buscadores de nuevas experiencias”.

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(Gerencia - Liderazgo _ Innovación) Hace poco más de siete años, al frente de un equipo de vendedores de pauta publicitaria, una mujer vestida de traje y blusa blanca hablaba de lo que significaba actualizarse en el mundo comercial desde el uso de distintas herramientas digitales para entender el porqué y cómo los consumidores estaban pasando cada vez más rápido de la realidad análoga a la era digital. En su público había espectador de varias franjas de edad, pero dominaban las de 45 años hacia arriba.

En medio de la presentación en PowerPoint iba brincando entre ejemplos para asegurarse de corroborar con casos reales, lo que decía su teoría. El campo de acción: múltiples páginas web en donde las personas dejaban su rastro de navegación y también su huella de uno que otro hábito de consumo en Internet. Pero, más allá de la presentación un tanto antigua para hablar de modernidad, mostró un caso muy famoso en las escuelas de negocios y también para las generaciones que allí presenciábamos la “capacitación”: el “BonYurt”.

Se trata una presentación de alimento rápido que viene en un solo empaque, pero que, realmente, se divide en dos compartimientos: en la parte superior una pequeña porción de cereal y en la inferior una de yogur. Solo basta con mezclarlos para obtener ese tradicional desayuno que publicitariamente está enfocado en los niños y niñas, pero que, por su versatilidad y facilidad de combinación, se volvió de consumo masivo entre adolescentes y adultos.

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¿Y por qué usaba ese ejemplo? Porque con él retrataba la llamada innovación cruzada, donde se fusionaron dos productos tradicionales del desayuno, pero que ya podían ser consumidos a cualquier hora del día, de manera rápida y eficiente. Allí, además, unieron dos tipos de producto, así como también dos sectores de consumo, para buscar una nueva categoría.

Y como ese ejemplo, hoy se cuentan muchos más en los anaqueles de los supermercados, por ejemplo la fusión entre la cerveza Club Colombia y el café Juan Valdez, que dio como resultado la primera cerveza sin alcohol con sabor a café, producida de manera masiva y puesta en la cadena de tiendas de café más famosa del país. O, por ejemplo, las mezclas de temporada que hace ‘McDonald’s’ en uno de sus helados con las galletas ‘Oreo’ o, además, con también lo han hecho con los trozos de ‘Chocorramo’. Lo han hecho también con ‘Gansito’.

Y en esa misma tendencia, buscando nuevos mercados y basados en la llamada innovación cruzada, ahora el turno es para el Grupo Nutresa, que acaba de apostarle a fusionar salchicha Ranchera con galletas Dux, para poner en una edición limitada salchichas con queso en su interior y galletas con sabor a salchicha cargada de un toque de Chipotle. O, en el nombre exacto y marquetero como lo presentaron, se lee así: "Salchichas Ranchera queso fundido y chipotle"; y “Galletas Dux rellenas con sabor a Ranchera queso fundido y chipotle”.

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Son 590.000 unidades que, dicen las encargadas, se trata de una edición exclusiva y limitada. ¿Pero por qué quedarse ahí si los números pueden ser la luz, como nos decía un profesor de la maestría? Porque aquí el asunto no parece ser solo de cifras (unidades puestas en venta o efectivamente ventas contabilizadas) sino más bien de cambios dentro de grupo empresarial de alimentos, pues la de Ranchera y Dux podría ser una prueba, un piloto, para tratar de integrar en sí las múltiples marcas que tiene esta organización, y entre las que se cuentan Zenú, Rica Rondo, Pietrán, Saltín Noel, Festival, Noel, Tosh, Chocolatinas Jet, Corona, Jumbo, Chocolisto, Mont Blanc, Nucita, La Especial, Café Sello Rojo, Colcafé, Matiz, La Bastilla, Luchetti, El Corral, Leños y Carbón, Beer Station, Papa Johns, Crem Helado, Polet, Aloha, Bocatto, Pastas Doria, Monticello y Bénet, entre muchas otras.

¿Y por qué no parece que se trata solo de cifras? Porque tanto Ranchera como Dux son número uno en sus diferentes categorías, dicen Lina Herrera, Jefe de Marca de Ranchera; y María Adelaida Cano, Jefe de Marca de Dux. Y dejaron saber dos datos concretos: 538 millones de salchichas en el último año y 2.7 millones de hogares, mientras que su nueva socia se movió con más de 23 millones de galletas Dux al mes y cerca de 278 millones al año.

Entonces, ¿qué es lo que están haciendo marcas como Juan Valdez, Club Colombia, McDonald’s, Chocorramo, Gansito, Oreo, Ranchera y Dux? Lo que los especialistas de mercadeo llaman “Buscadores de nuevas experiencias”, y que representan el 22,8% del mercado colombiano de consumo masivo y que “está compuesto por personas que disfrutan explorar, variar y darse gusto a través de la alimentación”.

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Ahora, parece que la apuesta es entender si los consumidores aceptan este tipo de fusiones o innovaciones cruzadas que buscan, de acuerdo con el plan, proponer “exclusividad” (por eso son tan pocas unidades en un mercado tan grande), “cruce de consumidores” (cuando las marca se unen atraen a compradores que tradicionalmente no tenían), “valor de marca” (se supone que posiciona a las marcas como innovadoras y vanguardistas) y “factor sorpresa” (generan entusiasmo en el mercado con algo distinto a lo que venden a diario).

Al final, lo que aquí está en juego no es una parte de la llamada torta del mercado, es más bien lo que Andy Stalman, conocido como Mr. Branding, me decía por allá en el 2019, cuando después de conversar con el expresidente Barack Obama en Bogotá, nos sentamos a conversar: “El marketing del futuro evoluciona del like al love”.

Por eso, unque en esta movida del Grupo Nutresa también se hablara de “Tendencia” que es, en sus palabras, “generar mucho tema de conversación en redes sociales de los consumidores aumentando el voz a voz”, yo me quedo más con la explicación de Mr. Branding: “Se acabó la bullshit (mentira), la mierda, la mentira, el engaño, el vender las historias que no son reales. Una marca es una promesa cumplida, no puedes incumplir con el marketing porque estás incumpliendo con tu promesa de valor. Y la gente cada vez sabe más, a pesar de la desinformación, cada vez estamos más informados. El aspecto más rompedor, y te va a sonar muy raro, es la humanización del marketing; vamos a recuperar la empatía, la emocionalidad bien entendida, la atención de la persona para hacer un marketing humanocéntrico y no tecnocéntrico o “smartnocéntrico”. Yo resumo todo esto en una oración: el marketing del futuro evoluciona del like al love. El “me gusta” es efímero, en la época donde todo dura nada, no queremos más likes".

Seguramente 590.000 unidades darán mensajes, pequeños pero posiblemente valiosos mensajes, en este ejercicio de innovación cruzada. Al final el liderazgo, el buen liderazgo, es el que acompañado llega más lejos y no simplemente el que solo llega más rápido. Y en el mundo del consumo masivo, eso sí que se nota en los anaqueles de los supermercados.

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